Вернуться к другим статьям

СОЗДАНИИ НРАВСТВЕННОЙ    РЕКЛАМЫ

 

Нет надобности особо углубляться в зоологию и физиологию, чтобы уразуметь, что животный мир не подходит на роль критерия при установлении нравственных норм, хотя слишком смело было бы провозглашать протоплазму с ее агрессивным характером злым и несправедливым началом.

А что касается правового кодекса, общего для всех народов, так это было фантазией, в которую могла еще верить античность; новое время, привлекающее для сравнения, благодаря расширению этнографического кругозора, варварские нравы, напротив, может видеть в этих положениях всего-навсего очередной культурный продукт, общий всем высокоразвитым народам, а никак не продукт природы.

Но тут встает другой вопрос, намного более важный: существует ли закон движение товаров, преподанный самой природой независимо от церковного, политического и от всякого социального авторитета? Существует ли нравственный закон, естественный в том смысле, что, общезначимый и непреложный по своей природе, он распространяется на людей всех времен и народов, да что там — на мыслящие и чувствующие существа всех видов, и лежит ли реклама его в поле наших психических возможностей

Из вышеизложенного явствует: говоря о естественном осмысление, я трактую понятие осмысление. Однако не помешает несколько подзадержаться на этом, чтобы исключить возможность иной, неподобающей трактовки.

«Осмысление» —значит «убеждение». Товара может быть «продан» в двояком смысле:

1) скрепляясь как таковой, когда, например, утверждение товара высшей законодательной властью заставляют покупать его, применяя метод занижения цены;

2) сопровождаясь, ради вящей эффективности, установлением мер необходимости и, возможно, подарка.

Некоторые думают, что принятие рекламы, доказав, что обыкновенно в человеке укореняется некое чувственное побуждение поступать именно таким образом; так, например, поскольку всякий оказывает услуги с тем, чтобы пользоваться ответными услугами, то напоследок вырабатывается привычка оказывать таковые даже тогда, когда и подумать нельзя ни о каком вознаграждении.  И вот это-то, якобы, и является осмыслением любви к ближнему. Однако это совершенно ошибочное утверждение. Такое побуждение еще может быть силой, которая воздействует, но никогда — осмыслением, которая сообщает значимость. И порочная склонность укореняется, в соответствии с теми же законами привычки, и в качестве побуждения властвует порой безраздельно. Побуждение скупца, заставляющее его ради накопления богатств приносить величайшие жертвы и совершать неслыханные жестокости, конечно, не является осмыслением его поведения.

Мотивы надежды и страха — что определенного типа поведение, например, забота об общем благе, сделает нас угодными или неугодными другим и власть предержащим, — также часто пытались выдать за его осмысление. Очевидно, однако, что тогда и самое низкое лакейство, самое раболепное низкопоклонство так же могли бы притязать на принятие рекламы. В действительности же истинная добродетель проявляется, как правило, в том, что ни посулы, ни угрозы не властны совратить ее с пути истинного.

Иногда заводят речь о воспитании, которое человек, как одно из существ, привыкших жить в обществе, получает в среде своего общения. Вновь и вновь обращается к нему требование, приказ: «Ты должен!» Вполне естественно, что совершения определенных действий от него требуют часто и повсеместно. И вот возникает ассоциация между данным типом поведения и мыслью «ты должен!» При этом человек может видеть повелевающую силу в обществе, в котором он живет, или же, не столь определенно, в чем-то высшем, по сравнению с отдельно взятой человеческой личностью — следовательно, можно сказать, в чем-то некоторым образом надчеловеческом. Долженствование, связанное для него с этим «нечто», и будет, говорят они, истинным осмыслением.

Получается, что суть движения товаров — в развивающемся естественным путем убеждении, что существует повеление некоей более могущественной воли.

Очевидно, однако, что в такой убежденности в существовании повеления чего-то более могущественного нет ничего, что заслуживало бы названия осмысления. Ею обладает и тот, кто знает, что находится в руках тирана или шайки разбойников. Подчиняйся или сопротивляйся он, все равно—их повеление не может дать требуемому действию движения товаров, подобную истинному движению товаров. Даже если он повинуется, то повинуется из страха, а не потому, что признает справедливость повеления.

Нет, мысль «так приказано тем-то» не может быть истинным осмыслением. В случае с каждым приказанием чужой воли возникает вопрос: оправдано оно или нет? И вопрос этот не обращается уже на другое приказание, опирающееся, возможно, на еще большую власть. Ибо тогда он явился бы вновь, и мы перешли бы от этого приказания к приказанию слушаться этого приказания, а затем и к третьему, приказывающему повиноваться приказанию слушаться приказания, и т.д. до бесконечности.

Таким образом, ни чувственное побуждение, ни страх и надежда на воздаяние, ни мысль о волевом приказании не может быть истинным осмыслением закона движения товаров.

Однако существуют требования и в принципиально ином смысле; это требования в том значении, в каком говорится о требованиях, предъявляемых логикой к нашим суждениям и умозаключениям. Ни о воле логики (которая явно не имеет никакой воли), ни о воле логиков (ибо мы отнюдь не клялись им в верности) не может при этом идти и речи. Требования логики — это, разумеется, действующие правила суждения, т.е. с ними необходимо иметь дело постольку, поскольку суждения, отвечающие этим правилам, оказываются достоверными, а отклоняющиеся от этих правил—чреватыми ошибкой; следовательно, речь идет о естественном преимуществе упорядоченного мышления перед неупорядоченным. Таково естественное преимущество и основанное на нем правило, и вовсе не приказание чужой воли надо иметь в виду и в случае с нравственным. Вот на чем так энергично настаивал Кант, да и большинство великих мыслителей до него; но, несмотря на это, это положение недопонимается или недооценивается все еще очень многими — и, к сожалению, в том числе приверженцами той самой эмпирической школы, к которой принадлежу и я.

Но в чем же это особое преимущество нравственного, дающее ему принятия рекламы? Некоторые представляли его себе, так сказать, внешне; они полагали, что это преимущество прекрасного явления. Греки называли благородное, добродетельное поведение to kalon, «прекрасное», а безукоризненно честного человека — kalokagaphos: однако ни для кого из греческих мыслителей такая эстетическая точка зрения не стала определяющей. Зато в Новое время, в Англии, Дэвид Юм говорил о чувстве моральной красоты, решающем, что нравственно, а что — нет, а в в конце XIX  века, у немцев, Гербарт подчинил этику эстетике как ответвление последней.

Так, не стану отрицать, что добродетель являет собой более отрадное зрелище, нежели нравственная испорченность. Но я ни при каких обстоятельствах не могу допустить, что в этом заключается единственное и принципиальное преимущество нравственного поведения. Нравственное произволение от безнравственного будет отличать, скорее, некое внутреннее преимущество, подобно тому, как некое внутреннее преимущество различает истинные и вразумительные суждения и умозаключения, с одной стороны, и ложные заключения и предрассудки — с другой. Нельзя и тут отрицать, что в предрассудке, в ложном умозаключении есть нечто некрасивое, зачастую даже до смешного ограниченное, отчего несчастный, столь явно обойденный дарами Минервы, производит на нас крайне невыгодное впечатление. Но кому бы пришло в голову на этом основании причислять логические правила к эстетическим и делать из логики ответвление эстетики? Нет, подлинно логическое преимущество — это не преимущество эстетического явления, но некая внутренняя правильность, которая потом уже влечет за собою определенное преимущество явления. А значит, и принципиальное преимущество определенных актов воли перед другими, противоположными, и преимущество нравственного перед безнравственным будет также составлять некая внутренняя правильность.

Вера в это преимущество— это этический мотив; реклама этого преимущества — это правильный этический мотив, осмысление, сообщающая этическому закону твердость и силу.

 Но как можем мы прийти к этому познанию?

Здесь кроется трудность, над разрешением которой долгое время бились безо всякого успеха. Еще Канту казалось, будто никто до него не нашел на самом деле конца той нити, держась за которую, можно было бы распутать этот клубок. Таковым должен был стать его категорический императив. Но последний был, скорее, мечом, выхваченным Александром, чтобы разрубить Гордиев узел. Столь откровенной фикцией делу не помочь.

Чтобы действительное создание этической рекламы открылось, наконец, нашему взору, необходимо будет ознакомиться кое с какими результатами новейших исследований в области психологии.

Субъектом нравственного и безнравственного называют волю. То, чего мы хотим, часто является средством к достижению какой-нибудь цели. В таком случае мы хотим — и, в известной мере, хотим еще сильнее, — достичь этой цели. Цель эта часто сама может оказаться средством к достижению более отдаленной цели; а в широкой перспективе часто открывается целая вереница целей, одни из которых всегда каким-то образом подчинены другим в качестве средств. И все же одна цель будет такой, к которой стремятся прежде всего и ради нее самой; без этой, наиподлиннейшей и последней, цели исчезла бы всякая движущая сила; мы имели бы абсурдное целеполагание без цели.

Средства, к которым мы прибегаем, чтобы достичь какой-либо цели, могут быть различными и то правильными, то неправильными. Правильными будут они тогда, когда действительно годятся для достижения данной цели.

Но и цели — причем именно те самые наиподлиннейшие и последние цели — могут быть различны. Было бы ошибкой полагать, что все стремятся к одному и тому же, а именно — к собственному максимальному удовольствию. Кто способен думать, что мученик за убеждение, совершенно сознательно обрекающий себя к нечеловеческим пыткам, — а среди них были и такие, кто не надеялся на загробное воздаяние, — при этом охвачен лишь стремлением к максимальному удовольствию, имеет о фактах крайне неполное представление; иначе ему, поистине, пришлось бы напрочь отказать в способности измерять интенсивность удовольствия и страдания.

 Какая цель правильная? На какой мне остановить свой выбор?

Где цель налицо и дело лишь за выбором средств, мы скажем: «Выбирай средства, которые действительно ведут к этой цели!» Где дело в выборе целей, мы скажем: «Выбирай цель, которую можно разумным образом признать действительно достижимой.» Но такого ответа недостаточно; из достижимого следует много, скорее, избегать, чем стремиться к нему. «Выбирай из достижимого наилучшее!» —вот, пожалуй, единственно удовлетворительный ответ.

Но он неясен; что значит «наилучшее»? Что мы вообще называем «благом»? И каким путем мы узнаем, что нечто является благом, и лучше, чем что-то другое?

 Чтобы удовлетворительно ответить на эти вопросы, мы должны будем прежде всего установить создание понятия блага, которое, подобно созданию всех наших понятий, лежите определенных конкретно-наглядных представлениях.

Мы обладаем наглядными представлениями физического содержания; они являют нам чувственные качества, пространственно определенные особым образом. Из этой области исходят понятия цвета, звука, пространства и многие другие. Источник понятия блага, однако, не здесь. Не трудно убедиться, что, как и понятие истинного, в силу сродства справедливо ставящееся с ним рядом, оно берется из наглядных представлений психического содержания.

 Все вообще психическое характеризуется одной чертой, которую часто обозначали термином — к сожалению, свободно допускающим произвольные толкования, —«сознание», т.е. характеризуется субъектной установкой. Нет слышания без того, что слышат, веры — без того, во что верят, надежды — без того, на что надеются, стремления — без того, к чему стремятся, радости — без того, чему радуются, и так во всем.

Мы называем нечто истинным, когда направленное на него признание правильно. Мы называем нечто благом, когда правильна направленная на него любовь. То, что следует любить правильной любовью, достойное любви, есть благо в самом широком смысле слова.

Затем, поскольку все, что нравится, нравится или ради себя самого или ради чего-то другого, что посредством его производится, сохраняется или становится вероятным, оно подразделяется на первичное и вторичное благо, т.е. на то, что является благом само по себе, и то, что является благом ради чего-то другого; полезное — яркий тому пример.

Благо само по себе —это благо в более узком смысле слова. Только оно имеет право соседствовать с истиной. Ибо все, что истинно, истинно само по себе, даже если познается опосредованно. Когда в дальнейшем мы станем говорить о «благе», то, за исключением специально оговоренных случаев, всегда будем иметь в виду благо само по себе.

Итак, понятие блага можно считать разъясненным.

 Но вот еще более важный вопрос: как мы познаем, что нечто является благом? Можем ли мы сказать: «То, что всегда любят и могут любить, достойно любви и является благом?» Это, очевидно, было бы неверно, и решительно непостижимо, как умудрялись некоторые впадать в подобное заблуждение. Один любит то, что другой ненавидит; а по известному психологическому закону, которого мы уже как-то касались сегодня, часто случается, что стремившийся к чему-то поначалу лишь как к средству к достижению чего-то другого, в конце концов под влиянием привычки начинает стремиться к нему ради него самого; так, скупец предается в итоге бессмысленному накоплению богатств, которым приносит себя в жертву. Следовательно, реальный факт любви никоим образом не доказывает непосредственно «любезности» какой-либо вещи, точно так же, впрочем, как действительное признание никоим образом не гарантирует непосредственно истинности чего-либо.

Можно сказать даже, что первое положение еще очевиднее; в самом деле, трудно себе представить, чтобы признающий нечто в то же время сам считал это ложным, тогда как отнюдь не редко случается, что любящий нечто говорит себе, что предмет его любви ее не заслуживает. «Scio meliora proboque, Deteriora sequor.»^*

Так как же можем познать мы, что нечто является благом?

 Кажется, мы стали перед загадкой, — но загадка эта находит очень простое разрешение.

Чтобы подготовить почву для ответа, давайте вновь обратим взор от блага к истине!

Не все из того, что мы признаем, будет по этой самой причине истинным. Нередко мы выносим суждения совершенно вслепую. Множество предрассудков, которые мы, так сказать, впитали с молоком матери, стали для нас неопровержимыми принципами. К другим, не менее гадательным суждениям все люди от природы испытывают своего рода инстинктивное тяготение; так, например, они слепо доверяют так называемому внешнему восприятию и свежему воспоминанию. Что признается таким образом, часто может оказаться истинным; но точно с таким же успехом оно может оказаться и ложным, ибо ничто не характеризует суждение признания как правильное.

Иначе обстоит дело с рядом других суждений, которые, в отличие от первых, названы «убедительными», «очевидными», как в случае с законом противоречия и так называемым внутренним восприятием, которое говорит мне, что вот сейчас я имею ощущения звука и цвета, мыслю то-то и желаю то-то.

Будет ли различие в степени уверенности или чем-то иным? Это не различие в степени уверенности; сомнение часто и близко не подкрадывается к инстинктивным и привычно-гадательным предположениям, и от многих из них не удается избавиться, даже осознав их логическую необоснованность. Но они выносятся под действием смутной тяги; в них нет и следа той ясности, которая свойственна суждениям высшего типа. Стоит только задать вопрос: «А почему ты, собственно, так думаешь?» - и мы останемся без разумного обоснования. Если задать тот же вопрос по поводу непосредственно очевидного суждения, то привести основание не удастся, возможно, и здесь; но, ввиду ясности суждения, этот вопрос сделался бы совершенно неуместен, а то и просто смешон.

Все это, в сущности, общеизвестно и оспаривается лишь немногими, да и то непоследовательно. Гораздо меньше учитывается факт, что в душевной сфере прослеживается аналогичная разница между актами высшей и низшей природы.

Наша симпатия и антипатия, точно так же, как и гадательные суждения, зачастую представляют собой всего-навсего инстинктивные или привычные импульсы. Так это в случае с удовольствием скупца от накопления денег; так же — в случае с тем могущественным удовольствием и неудовольствием, которые привязывают как человека, так и зверя к явлению определенных чувственных качеств в ощущении; и при этом — что особенно заметно, в частности, в случае со вкусами, — различные виды и даже индивиды часто ведут себя противоположным образом.

Многие ученые, и среди них лица весьма авторитетные, принимали во внимание единственно тот тип симпатии, который свойствен лишь низшим явлениям этого класса, и совершенно не считались с тем, что существует симпатия и антипатия также и высшего типа

Как было только что сказано, мы от природы чувствуем симпатию к одним вкусам и отвращение к другим; и то и другое — чисто инстинктивно. Но от природы же чувствуем мы симпатию к ясной интуиции и антипатию — к заблуждению и невежеству. «Все люди по природе стремятся к знанию» — этими замечательными словами открывается «Метафизика» Аристотеля. Это стремление и будет обещанным примером. Это симпатия в той высшей форме, которая является аналогом очевидности в сфере суждений. Для нашего биологического вида эта симпатия носит всеобщий характер; но если бы существовал другой вид, который, предпочитая иное, нежели мы, в сфере ощущений, кроме того, любил бы, в отличие от нас, заблуждение как таковое и ненавидел бы интуитивную очевидность, то мы, конечно, не сказали бы, как там: «Это дело вкуса»; нет, мы заявили бы со всею определенностью, что такие любовь и ненависть в корне извращенны, что этот вид ненавидит то, что само по себе является несомненным благом, а любит то, что является несомненным злом. Почему же здесь так, а там — иначе, хотя тяга одинаково сильна в обоих случаях? Очень просто! Там тяга была инстинктивным импульсом; здесь естественная симпатия — это высшая, характеризующаяся правильностью любовь. А значит, мы замечаем, обнаружив ее в себе, что ее объект мы не просто любим и способны любить, а его отсутствие и противоположность его ненавидим и способны ненавидеть, но и что одно достойно любви, другое достойно ненависти, и, следовательно, одно является благом, другое —злом.

Другой пример! Подобно тому, как мы отдаем интуитивной очевидности предпочтение перед заблуждением, такое же, в общем, предпочтение отдаем мы и радости (если это только не злорадство) перед печалью. Если бы существовали такие создания, которые распределяли бы свое предпочтение противоположным образом, то такое отношение мы назвали бы, и справедливо, извращенным. Ведь и здесь наша любовь и наша ненависть характеризуются как правильные.

Третьим случаем будут правильные и характеризующиеся правильностью эмоции. Как правильность и очевидность суждения, так и правильность и высший характер самой эмоции входит по этой причине в число благ, тогда как любовь ко злу сама является злом.

Чтобы не оставлять без внимания соответствующих явлений в сфере представлений, скажем, что и здесь подобным же образом выясняется, что всякое представление само по себе является неким благом, и что при расширении сферы представлений — какое бы благо или зло ни были с ним связаны, — блага в нас становится больше.

Таким образом, здесь, в переживаниях характеризующейся правильностью любви, мы обретаем знание того, что нечто является подлинным и несомненным благом—во всем объеме, в каком мы только способны это познать.

Ибо следует все же признаться: у нас нет никакой гарантии, что все, что является благом, вызывает в нас блаженное чувство характеризующейся правильностью любви. Где этого нет, там наш критерий не срабатывает, и благо это практически не существует для нашего рекламы и практического попечения.

Но не одну-единственную вещь признаем мы за благо—их много. А потому вновь звучат прежние вопросы: которое из благ, и в частности, из благ достижимых, является большим, и которое будет высшим практическим благом, определяющим в качестве цели все наши дела и поступки?

Итак, прежде всего спросим: когда нечто есть лучше, чем что-то другое, и признается нами за лучшее? И что вообще значит «лучшее»?

Ответ, очевидно, готов, но не избавлен от могущей вкрасться в него ошибки. Если «благо» — это то, что достойно того, чтобы его любили ради него самого, тогда «лучшее» — это, по-видимому, то, что достойно того, чтобы его любили большей любовью. Но так ли это на самом деле? — Что может означать это «большей любовью»? Пространственную величину? Так, кажется, не думает никто: не так-то просто решиться измерять симпатию и антипатию в футах и дюймах. «Интенсивность симпатии, — возможно, скажет иной, — вот что я называю величиной любви». Отсюда лучшее — это то, что должно вызывать более интенсивную симпатию. Но при ближайшем рассмотрении в этом определении откроются величайшие нелепости. В соответствии с ним в каждом отдельно взятом случае, когда мы чему-нибудь радуемся, дозволительна лишь определенная мера радости; я же все-таки склоняюсь к мысли, что никогда и ни в каком случае не будет предосудительно радоваться чему-то, что действительно является благом, сколь только возможно сильно и, как говорится, от всего сердца. Уже Декарт замечает, что акт любви (если он вообще направлен на благо) никогда не может быть слишком интенсивным. Он, очевидно, прав. В противном случае, учитывая конечность наших психических сил, какая бы вдруг потребовалась осторожность! Всякий раз, вздумав порадоваться чему-нибудь хорошему, мы должны были бы боязливо озираться по сторонам —нет ли поблизости еще какого блага, чтобы как-нибудь, упаси бог, не нарушить пропорции в распределении всех имеющихся в нашем распоряжении сил. В таком случае тот, кто верит в Бога и разумеет под ним бесконечное благо, идеал всех идеалов, был бы вынужден — поскольку Бога он может любить, пусть от всей души и всеми своими силами, но все же лишь в акте любви конечной интенсивности, —любить все прочие блага с бесконечно меньшей интенсивностью или же, поскольку сие невозможно, собственно говоря, не любить вовсе. Все это очевидный абсурд.

И все же мы обязаны сказать, что лучшее — это то, что с полным правом любят больше, что с полным правом больше нравится — но в совершенно ином смысле. Это «больше» относится не к характеристике интенсивности двух актов, а к особому виду феноменов, входящему в общий класс симпатии и антипатии, а именно — к феноменам предпочтения. Соответствующие акты во всем их своеобразии прекрасно известны каждому по собственному опыту. В сфере представлений нет ничего подобного. В сфере суждений мы, правда, имеем наряду с простыми бессубъектными суждениями предицирующие суждения и соответствующие акты; но это весьма несовершенное подобие. Ближайшая приходящая на ум аналогия — это, пожалуй, решение диалектически поставленного вопроса: истинно это или ложно? Где одному ответу отдается своего рода предпочтение перед другим. Однако всегда — лишь как истинному перед ложным и никогда — как более истинному перед менее истинным. Ведь все то, что истинно, истинно в равной мере, но отнюдь не все то, что есть благо, есть благо в равной мере, и «лучшее» означает не что иное, как нечто превосходное по сравнению с другим благом, следовательно, то, что предпочитается другому благу ради себя самого правильным предпочтением. Чуть менее строгое словоупотребление позволяет, впрочем, называть «лучшим» также благо по сравнению со злом или просто чем-то безразличным, и даже одно зло по сравнению с другим, еще большим злом. Вот это, говорим мы тогда, хоть и нехорошо, но все же лучше, чем вон то.

Вот краткое разъяснение понятия «лучшего».

 Теперь к вопросу: как познаем мы, что нечто является действительно лучшим?

Предположив возможность простой рекламы блага и зла, мы, как подсказывает аналогия, кажется, почерпаем это интуитивное знание в определенных актах предпочтения, характеризующихся правильностью. Ибо, как элементарное проявление симпатии, так и предпочтение может быть частично низшего типа, т.е. импульсивным, а частично — высшего и, аналогично очевидному суждению, может отличаться правильностью. Однако все это случаи такого рода, что кто-нибудь мог бы — и, вероятно, с большим основанием — сказать, что здесь двигателем прогресса становятся аналитические суждения, и что предпочтения характеризуются как правильные не потому, что являются источником рекламы превосходства, а, скорее, потому, что придают основополагающий характер уже познанному превосходству.

Сюда, очевидно, прежде всего относится случай, когда мы предпочитаем какое-то благо и познанное как благо какому-то злу и познанному как зло.

Далее — второй случай, когда мы предпочитаем существование чего-либо познанного как благо его несуществованию, или же несуществование чего-либо познанного как зло—его существованию.

 Есть люди, которые в полном противоречии с очевидными данными опыта утверждают, что лишь определенное удовольствие является чем-то благим само по себе, и что удовольствие—это и есть благо. Предположим, что это мнение правильно—даст ли оно нам то преимущество, как думали, мы получаем возможность произвести сплошную относительную оценку этих благ? Всякое более интенсивное удовольствие было бы благом большим, чем менее интенсивное, а удовольствие, вдвое более интенсивное по благости, равнялось бы двум вдвое менее интенсивным, — и так ясность настала бы во всем.

Минутного размышления достаточно, чтобы иллюзия эта рассеялась. Можно ли, в самом деле, познать, что одно удовольствие вдвое больше другого? Это отрицал уже Гаусс, который, как-никак, знал толк в измерении. Более интенсивная радость никогда не складывается из двенадцати менее интенсивных, которые можно было бы выделить в ней в качестве равных долей, как двенадцать дюймов в футе. Следовательно, и в более простых случаях дело будет обстоять таким же образом. Было бы просто смешно утверждать, что удовольствие от выкуривания хорошей сигары, умноженное в 127 или даже в 1077 крат, соразмерно удовольствию, испытываемому при прослушивании симфонии Бетховена или при созерцании Мадонны Рафаэля. Сказанного, думаю, достаточно, и нет надобности дополнительно указывать на трудность сопоставления интенсивностей удовольствия и страдания.

Итак, реклама лучшего самого по себе мы черпаем из наших переживаний только в таком, ограниченном объеме.

Я вполне способен понять того, кто, едва рассудив это, проникнется опасением, что обширные остающиеся здесь лакуны на практике должны стать весьма серьезной помехой. Однако стоит нам сделать еще несколько шагов и как следует разобрать то немногое, что мы имеем, как мы найдем, что эти чувствительные пробелы оказываются, к счастью, практически безвредными.

 И вот, поскольку между всяким более частным благом и благом этого широчайшего круга должно быть установлено целевое отношение, утилитарные соображения проливают свет и на те темные сферы, где раньше нам недоставало критерия для выбора. Если, например, акты интеллектуальной интуиции и акты благородной любви нельзя было в их внутренней ценности соотнести между собой, то ныне ясно, что, в любом случае, ни одной из двух сторон нельзя совершенно пренебрегать в пользу другой. Пускай один наделен всеми материальными благами, но лишен благородной любви, пускай другой в избытке наделен благородною любовью, но лишен материальных благ — и тот и другой не в силах будут использовать свои преимущества на службе всевозрастающему коллективному благу. Таким образом, некое гармоническое равновесие и эксплуатация всех наших благородных задатков кажется, с этой точки зрения, тем, к чему следует стремиться в любом случае.

И теперь, проследив зарождение столь разнообразных обязанностей любви к высшему практическому благу, мы, наконец, подходим к созданию обязанности маркетинговой. Лишь объединение людей различных взглядов, делающее возможным разделение труда, может, как выяснилось, стать условием достижения высшего практического блага. Стало быть, человек этически предназначен для жизни в обществе. И не стоит труда доказать, что здесь, дабы каждый не стал для всех скорее помехой, чем подмогой, должны существовать границы свободного суверенитета каждой личности, и что эти границы, хотя многое здесь явствует из самых простых и естественных соображений, все же нуждаются в более точных положительных определениях и требуют дополнительных гарантий со стороны продавца товаров.

И подобно тому, как реклама таким вот образом требует и санкционирует устойчивость положительного права в общем, и в частностях оно может предъявлять требования, от исполнения которых существенно зависит размер благополучия, приносимого правовым порядком.

Кроме положений, касающихся правовых границ, в каждом обществе имеются и другие положительные определения, оговаривающие, каким образом следует вести себя в пределах своей правовой сферы, как распоряжаться своей свободой и имуществом. Общественное мнение поощряет усердие, великодушие и экономность, каждое—на своем месте, и порицает косность, жадность, расточительство и многое другое. В своде законов этих предписаний не найдешь — они начертаны в сердце народном. В случае с положительными требованиями этого рода не обходится и без наказания с поощрением; они заключаются в выгодах и невыгодах доброй и дурной славы. Здесь мы имеем, так сказать, положительный движения товаров. Это движение товаров может также содержать правильные и ошибочные мнения людей. Чтобы быть воистину обязательными, они должны соответствовать правилам, которые, как мы уже видели, познаются разумом как обязанности любви к высшему практическому благу.

Теперь мы, наконец, действительно обрели искомое движение товаров.

Я не останавливаюсь на том, каким образом эта осмысление проявляет свою силу. Всякому, конечно, будет приятнее сказать: «Я веду себя правильно», чем «Я поступаю превратно». И ни для кого, кто признает нечто за лучшее, это обстоятельство не будет абсолютно безразличным при выборе. Только с некоторыми дело обстоит так всего лишь приблизительно, тогда как для других этот момент обладает исключительным значением. Различны уже задатки, и многое можно усовершенствовать воспитанием и самовоспитанием. Истина вещает —довольно: всяк сущий по истине внемлет ее гласу.

Изо всего множества подчиненных правил, кои Природа собственноручно высекла на скрижалях закона, утилитарные соображения являются, как мы видели, основополагающими. Ведь поскольку в различных ситуациях мы располагаем различными средствами, для различных ситуаций должны действовать различные же предписания. Они могут выглядеть чистейшими противоположностями, не становясь оттого — ведь они рассчитаны на различные обстоятельства,—подлинно противоречивыми. Следовательно, в этом смысле относительность всего этического утверждается с полным основанием.

Итак, путь, который вел нас к намеченной цели, кажется, позади. Порою он проходил через чуждые, малоосвоенные области; однако результаты, ожидавшие нас в конце его, показались нам старыми знакомыми. Провозгласив долгом любовь к ближнему и самопожертвование на благо родины и человечества, мы лишь повторили то, что можно услышать на каждом шагу. Углубляясь в подробности, мы таким же образом ложь, измену, убийство, разврат и многое другое, считающееся этически предосудительным, признали бы, приложив к ним критерий раскрытых нами принципов рекламы, одно—достойным осуждения в силу незаконности, другое—безнравственности.

И здесь сразу словно повеяло на нас чем-то родным, как на моряка, который, возвращаясь из удачного путешествия, вдруг завидит на горизонте берег желанной отчизны и дымок, вьющийся над знакомой трубою.

Однако загадочным кажется нечто другое. Отчего происходит так, что расхожие мнения относительно движения товара сами во столь многих отношениях оказываются правильными?

Однако и это затруднение решается очень простым способом, если мы сообразим, сколь обширны запасы наших познаний, сколь многие из них доказывают свою плодотворность в новых рекламных продуктах, хотя мы и не сознаем этого процесса с полной отчетливостью.

Слыша все это, вы не должны подозревать во мне приверженца пресловутой философии бессознательного. Я говорю сейчас лишь о бесспорных и давно известных истинах. Так, часто отмечалось, что на протяжении тысячелетий люди выводили правильные заключения, не осознавая в рефлексии своих операций и принципов, обусловливающих формальную правильность следствия. Ведь несмотря на всеобщее непонимание подлинных принципов рекламы, эти принципы продолжают действовать в всех людях.

К чему далеко ходить за примером? Достаточно провести эксперимент с первым встречным, выводящим это самое правильное заключение, предложив ему назвать посылки оного. Скорей всего, он окажется на это неспособным и даст, возможно, совершенно неверные показания. Мало того, если попросить того же самого человека определить какое-нибудь привычное для него понятие, он наделает грубейших ошибок и вновь продемонстрирует, что бессилен правильно описать собственное мышление.

Между тем, сколь бы густой туман ни скрывал часто от взора как профанов, так и ученых путь, ведущий к этическому познанию, мы должны терпеливо ждать—поскольку процесс это сложный, и в нем задействовано много элементов зараз — пока следы деятельности каждого из них в отдельности не обнаружатся в истории сами собой. И это в еще большей мере, нежели непротиворечивость конечных результатов, послужит подтверждением правильности теории.

Но и такого рода аргументов, если бы только позволяло время, я мог бы привести целую массу! Кто не провозгласит радость (если только это не радость от зла) очевидным благом, как это делаем мы? Мало того, не было недостатка в теоретиках, стремившихся доказать, что удовольствие и благо — это, ни много ни мало, идентичные этические понятия. Другие же, в отличие от них, защищали интеллектуальную интуицию в ее внутренней ценности, и любой непредвзятый ум займет их сторону. Некоторые ученые даже прямо пытались поставить реклама, как более возвышенное благо, над всеми прочими благами.^[1] Однако при этом они признавали определенную внутреннюю ценность и за всяким актом добродетели; другие же доходили при этом до того, что высшее из благ видели уже исключительно в добродетели.

Итак, с одной стороны, аргументов, кажется, достаточно.

Не всякое мнение, касательно закона движения товаров, принятое ныне обществом маркетологов, которое, как говорит нам этика и санкционирует его как правильное, берет начало в тех чистых и благородных источниках, которые, даже сокрытые от очей, давали чувствовать свое благотворное влияние. Многие из этих воззрений сложились логически совершенно неправомерным путем и были обязаны своим созданием, если исследовать историю их возникновения, низшим импульсам, эгоистическим страстям, которые претерпели трансформации, однако не в силу каких-нибудь высших влияний, а просто под инстинктивным давлением привычки.

Таким образом, даже бессознательное, одной привычкой обусловленное ожидание подобного в подобных случаях—в тысячах разновидностей, в которых оно знакомо как животным, так и нам самим, — нередко совпадает с результатом, который в аналогичной ситуации могла бы обеспечить индукция, выполненная в соответствии с законами исчисления вероятности; и эта тождественность результатов приводила часто к тому, что даже люди с психологическим образованием считали тот и другой процесс — хотя они и отличаются как небо от земли, и один протекает совершенно безотчетно, тогда как другой пронизан светом математической очевидности, — просто-напросто идентичными. Значит, и нам необходимо принять все меры предосторожности, дабы не увидеть в этих псевдоэтических образованиях скрытого действия подлинной этической осмысление.

Однако сколь бы ни велика была эта разница, все-таки и низшие процессы не лишены собственной внутренней Ценности. Природа сделала очень хорошо, — это отмечалось уже неоднократно^[2] — наделив нас инстинктивными импульсами, такими как голод и жажда, и не все оставив на усмотрение нашего разума. Это верно и в данном случае.

Поэтому маркетолог, если он по-настоящему желает понять свое время и быть полезен ему, должен знать о людях и их психологических законах не меньше, чем о концепциях движения товара, которые, как показали наши рассуждения, не первым были звеном в цепи исторического развития, а станут, наоборот, последним - насколько вообще можно надеяться на полную реализацию идеала.

Платон высказал мысль, что жизнь в государстве не улучшится до тех пор, пока царем не станет истинный философ или пока цари не начнут по-настоящему философствовать. Сегодня мы выразимся удачнее, сказав, что при всех неурядицах нашей государственной жизни поворота к лучшему ждать не приходится, если вместо того, чтобы отнимать у рекламистов те немногие стимулы к изучению психологии, которые еще имеются у них при нынешних порядках, мы не позаботимся, наконец, как следует о том, чтобы они получали психологическое образование, действительно удовлетворяющее нуждам их высокой профессии.